产品线陷,缺席的遗憾

作者:汽车排行

虽然最近大众的市场表现遭遇到了一定的下滑,但是其在华的强势一直无可否认,反观它的老对手丰田,近年来一直在中国市场的表现不温不火。虽然最近随着日系复苏的热潮,市场表现有所回暖,但是在笔者看来,丰田回暖的一个主要原因是卡罗拉和雷凌的更新换代所产生的新车效应,以及RAV4所在的SUV细分市场的火爆,本质上并没有发生很大的突破。

2013年,一汽丰田销量共计55.47万辆,同比增长13.02%,与年初设定的58万辆的销售目标有超过2 万辆的差距。和广汽丰田超过20%的复苏增速相比,一汽丰田的回暖速度并不理想,与日系品牌整体15.8%(本数据来自盖世汽车网)的销量增长相比,一汽 丰田同样不够“快”。

日系当下在中国市场正值全面反攻的时候,从“三巨头”再到马自达、铃木等都有自己的动作。丰田终于模仿大众祭出了卡罗拉 /雷凌双车战略,本田更是有飞度 、雅阁 /思铂睿 、奥德赛 、缤智 /XRV、杰德 等车型全线开火,日产更新换代了奇骏 ,马自达主推了昂科塞拉和阿特兹,铃木针对中国拿出了锋驭 、启悦 ,等等,无论是传统的三厢车市场再到SUV、MPV等新兴市场都可谓是多点开花。

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实际上,这是一汽丰田连续第三年未达成业绩预期。查阅日系车品牌可以发现,在市场复苏期,一汽丰田的复苏处于在华合资日系品牌的落后位置。

但是,和它们的欧美系对手相比,它们更像是后知后觉,有一些亡羊补牢的意思。它们甚至在产品线上至今还没做到全员到齐,有一些主流细分市场甚至都还没布局到位,譬如A级两厢车。

那么,丰田在中国表现如此平庸的表现是什么呢?有的人可能第一时间会和中日关系、政治等原因挂钩。的确,这是一个非常重要的方面,但是在笔者看来,真正的直接原因在于其对中国市场的应变和投入不足,导致丰田至今在中国仍未完成对主流细分市场的覆盖。两个典型案例就是小型SUV以及紧凑级两厢车。

对此,一汽丰田相关负责人向《每日经济新闻》记者表示,这与每个企业的产品投放周期相关。去年9月以后,一汽丰田进入产品“加速期”。“如果单看11月和12月的销量,我们的增幅是遥遥领先的。”

如今的A级两厢车市场可以说基本被欧系车把持在了手里,尤其是大众高尔夫 和福特福克斯。反观日系阵营,主流品牌就只有日产骐达 孤军奋战。丰田和本田更是直接交白卷。可以说日系在这个阵营基本上就是战略性放弃。

先说小型SUV方面,其实丰田在这个市场反而是先驱。早在2003年的时候,丰田用大发特锐对这个市场试水了。但是,当时SUV市场一方面市场份额还不足,一方面受到当时油价高企的影响。而且03年中国市场还未迎来井喷时期,市场生态趋于保守,三厢轿车占据着像绝对主流的地位。像特锐这样特立独行但是实用性还不够强且不太符合当时主流审美观的车型,无疑将会预冷。到了2006年丰田特锐停产的时候,其年销量居然不到300辆。到了如今,城市SUV市场火起来的时候,丰田旗下只有一款RAV4能够应战,小型SUV一直空缺,损失了一块大蛋糕。

在此背景下,一汽丰田在2014年伊始提出66万辆销量目标,同比增幅接近18%。在产品换代陆续完成之后,一汽丰田希望这一年可以突破增长瓶颈。

那难道这个市场就真的玩不转了吗?显然不是的。从紧凑级两厢车的整体市场来看,2014年的整体销量已经超过了80万台。其中福特福克斯两厢版和大众高尔夫分别交出了207349辆和192576辆的成绩单。神奇的是这两者都是以优良和行车质感和局促的空间著称的,还能有如此成绩。而空间更大、但是行车质感和技术先进程度不如这两者的大众朗行 也能交出114840的优秀成绩单,只是不如前两位翘楚。这说明在这个细分市场领域,传统的“大空间大卖、小空间小卖”定律不一定成立。而且这个市场的普遍特征是消费者基本都是20-30岁的年轻人,他们对新鲜事物的接受度要明显高于传统的三厢车客户群体。因此这个细分市场有着充足的多样性的可能。

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北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫评论说,“特点不突出是一汽丰田的主要问题。无论是产品特质,还是营销活动,一汽丰田自卡罗拉之后就身影寥寥了。”

即使是同阵营处于劣势的日系兄弟日产骐达,在车型生命周期末期,2014年累计销量也达到了92465辆,而它在前几年还名列两厢销冠,巅峰时候更是能达到轻松过万的水平。以丰田和本田的产品力和品牌力完全具有超过它的潜质,假如它们介入这个市场,月销做到5000左右并不是没可能的。所以说在这个细分市场,日系还有不小的机会。

不过丰田也不是如今什么动作都没有,在去年的巴黎车展,丰田就掏出了一款名为C-HR的小型SUV概念车,不过根据官方消息,要走向量产,起码要2017年,那时候小型SUV市场还有没有这么火爆就不好说了。

卡罗拉失位“明星车型”

然而,现在布局在这个市场的日系车型只有马自达昂科塞拉两厢和日产骐达,可以说少的可怜。铃木倒比较聪明,用锋驭玩起了两厢车和SUV组合成CROSSOVER的擦边球,月销在4000-5000左右,成绩还是可以的。反观“两田”,都不约而同地用紧凑型MPV来取代了这块市场空间。其中丰田逸致 起步价已经超过了14万,如今更是步入了生命周期的末期,单月销量只有1000出头。本田杰德的销量虽然非常不错,但是其起步价也已达到了14万出头。对于在12-18万这个主流的A级两厢车价格区间,它们显然吃了大亏。

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根据全国乘用车联席会的数据显示,2013年,花冠销量共计14.80万辆,卡罗拉销量共计14.65万辆,两款车型在一汽丰田总销量的占比达53.10%,是其最重要的销量支撑。

那“两田”真的就没有能拿的出手的东西吗?当然不可能。丰田在欧洲就有Auris,也就是两厢版的卡罗拉。Auris的长宽高分别为4275*1760*1460mm,轴距为2600mm。外形、内饰很靓丽,可以说是最适合“KEEN LOOK”设计风格的车型了,凭借着和卡罗拉同平台的优势,完全可以比较顺利地引进中国,如果再搭配1.5L或者1.6L的发动机,然后像卡罗拉一样把起步价控制在11万以内,凭借丰田的优良口碑,相信并不愁销量。

再说说紧凑型两厢车方面,日系车在两厢车方面普遍都缺乏产品。“两田”在这个细分市场都是直接交白卷。其实看骐达在华销量就可以知道,日系在这块市场也是有机会的。而丰田目前在华的产品库里,唯一能够勉强和这块市场沾边的就只有老掉牙的逸致。实际上,丰田在这块市场上并不是没有东西拿得出手,欧洲的Auris,也就是两厢版的卡罗拉就是一个很好的产品。但是丰田至今没有将其导入的计划。

纵观整体市场排名,花冠和卡罗拉则分别位于轿车市场的第21位和22位,A级车市场第15位和第16位;也就是说,一汽丰田在轿车市场的最好成绩仅限于此。

本田就更是不应该发愁了。两厢版本的思域 早已凭借TYPE-R的威名在全球赚得一大票粉丝。直接引入中国的话就算不能大卖也能赢得一群比较稳定的客户群体。

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“明星车型对于一个品牌的销量拉动至关重要。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊向《每日经济新闻》记者表示,比如长安福特福克斯作为A级车市场的标杆车型,长时间在长安福特整体销量的占比超过70%,月均3万辆的市场表现成为长安福特品牌的“代名词”。

实际上,两厢思域国产的传言早已不是一天两天的事情了。早在08年,东风本田针对两厢思域的国产辟过谣,声称因为与三厢版的共用零件太少,导入成本难以降低,所以暂时不会有引入欧版思域的计划,而是以针对中国市场重新开发新车,结果由于思铂睿的国产计划以及和广本的车型分配等问题,成了空头支票。后来广汽本田声称拿到了两厢思域国产的权利,将于2013年实现国产。结果至今一直跳票,难觅踪影。

但是丰田并不是在两厢车市场毫无作为,像致炫就是丰田在雅力士遇冷之后,针对中国市场应变的一次成功案例。可惜,自此之后,丰田缺乏类似的闪光点了。

然而,花冠和卡罗拉对于一汽丰田来说,并没有达到这一标准。

就算是两厢思域不适合中国市场,以本田的开发能力,针对中国市场研发一款车型也不是没可能的事情,本土化的凌派 就是一个很好的例子。

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花冠2004年上市,卡罗拉2007年上市,同时花冠还作为上一代车型进行改款后继续销售,此后两款车一直是一汽丰田最重要的销量支撑。

总体来说,A级两厢车市场仍然存在着大片的空白空间,而日企在中国的保守已经严重拖缓了其在中国市场的前进步伐。本田似乎已经觉醒,加快了新车的投放速度,而丰田似乎还有一丝犹豫观望。俗语说的好:“天下武功,唯快不破。”此时不迎头赶上,更待何时?

可能就是因为特锐遇冷的原因,此后丰田在华的市场策略变得日趋保守。结果2008年之后,中国的汽车市场开始井喷,各种细分市场不断迅速扩展,而丰田恰恰就在别人快马加鞭的时候选择了观望。就导致了今天这样的局面。一旦意识到自己落后于竞争对手了,要快速跟进的话,也至少需要两到三年的时间,那时候很有可能市场热点就过了,对于丰田来说,相当于过了这个村,就没了这个店。归根结底,丰田一贯稳打稳打的作风,虽然保证了其产品的稳定质量以及高企的利润率,但是并不适合对于新兴市场的快速扩张、抢占市场占有率的需要。

“卡罗拉上市之后,与花冠有一定程度的价格重合,一汽丰田将这两款车型当做产品组合。”上述一汽丰田相关负责人向记者表示,2013年两款车型的销量接近30万辆,一汽丰田认为这一市场表现并不差。

其实,对于诸如丰田、大众这一类品牌力优势明显的车企来说,只要产品线足够齐全,通常来说都不会太愁销量。以大众为例,其成功的一个重要原因是它旗下齐全的产品线。除了SUV只有途观独守之外,在轿车市场,从A0级、A-级、A级、A+级到B级,大众都有至少两款车型对应,无论是两厢车还是三厢车都没有缺席,而且相当一部分都是针对中国市场跟进研发的车型。这些都是大众市场占有率高企的有力保障。相比之下,丰田在市场方面的触觉和步伐,即使和同乡的本田、日产比起来都非常迟钝。

实 际上,从2010年开始,这一“组合拳”产品的销量一直在25万~28万辆之间徘徊。数据显示,自2010年起,卡罗拉销量逐年走低,从17.21万辆跌 至15.18万辆,年均销量下滑13.37%;而花冠自2010年8.27万辆增长到12.45万辆,但这两款车型的合力并未在A级车市场发挥提升作用。

有句老话说的好:“市场永远是对的。”对于企业来说,比起故步自封,能够更快速地适应环境,跟上主流市场的步伐,才能真正保证在瞬息万变的新兴市场中立足于不败之地。对于丰田来说,它们在这方面,还有很多功课要做。

“这种情况将在2014年开始有所改善。”上述一汽丰田相关负责人表示,全新换代的卡罗拉将于今年年中上市,作为一汽丰田的重要支撑,全新卡罗拉将在销量和品牌上均有所突破。

今年年初,广汽丰田同样公布了A级车计划,与全新威驰和致炫相同,广汽丰田将开始投放与卡罗拉同平台的A级车,这对于一汽丰田而言,挑战骤然增加。

2014年,中国汽车市场将延续“小型车当家”的势头。尽早在这一细分市场树立品牌优势,与日系品牌传统优势相结合,成为一汽丰田的“翻身”关键。不过一汽丰田经销商向记者表示,目前企业对于全新卡罗拉还没有任何“说法”。

最全产品线的利弊

“很少有一个汽车企业像一汽丰田一样全面。”上述一汽丰田相关人士向《每日经济新闻》记者表示,一汽丰田国产车型就有10款,加上在售的进口车,几乎囊括乘用车所有细分市场。

记者在走访经销商时发现,一汽丰田的当家车型花冠竟然没有出现在展厅内。“花冠在后面有库存,”经销商向记者介绍,来买花冠的消费者已对其十分了解,而受限于展厅面积,花冠并未展出。

在全系产品中,一汽丰田认为“明星款”来自SUV这一细分市场。2013年9月,全新RAV4上市,一汽丰田新一轮产品布局的起点和整体复苏的起点都将从此开始,这款车型的重要程度可想而知。

2013 年,全新RAV4销量共计11.78万辆,同比增长20%。中国汽车工业协会发布的数据显示,2013年SUV细分市场同比增长近50%。在中国汽车工业 协会公布的2013年SUV市场排名中,RAV4位于第6位,这是一汽丰田在所有细分市场中的最好成绩。

实际上,一汽丰田最大的销 量短板是B级车。锐志在2013年为一汽丰田贡献了6.46万辆的销量,同比增长7.9%,这一市场表现与2011年基本持平。对比广汽丰田凯美 瑞,2013年凯美瑞销量共计17.76万辆,同比增长22.2%,而2011年的销量为14.37万辆,当年增幅达23.60%。

“锐志是对B级车细分市场的又一次细分。”上述一汽丰田相关负责人向记者介绍,因此对于年均7万辆的市场表现,一汽丰田认为“可以接受”。

该负责人同时表示,通过市场调研可以发现,锐志的受众人群与其他B级车重合度很低,比如选购凯美瑞消费者中30%的人会对比雅阁,但选购锐志的消费者,对比这两款车型的比例就非常低。

由于在任何细分市场都不够突出,通过全产品线的覆盖,一汽丰田或更希望取得一种平衡。

对此,迟亦枫告诉记者,他并不看好这种战略布局。近年来,由于新产品投放速度慢,以及营销活动弱等原因,一汽丰田已由此前的强势合资企业变得边缘化。在市场高速增长时,一汽丰田全新产品的“悄无声息”,使得经销商活跃度和市场关注度明显下降。

资料显示,2008年,一汽丰田销量仅位于上海通用五菱、上海通用和南北大众之后,排名第五,领先于东风日产和北京现代。2013年,东风日产销量达到92.6万辆,北京现代突破百万辆,而一汽丰田销量仅55.47万辆。

在 这样的大背景下,加快复苏节奏成为一汽丰田关键所在。一汽丰田销售公司总经理田聪明此前曾告诉《每日经济新闻》记者,从2011年开始,一汽丰田就较为艰 难。一汽丰田产品线较长,产品周期也比竞争对手长,使得一汽丰田产品力相对较弱。目前一汽丰田基本完成产品更新,2014年将进入销量上升期。

小型车“拯救计划”

2013年开始,小型车成为一汽丰田提及最为频繁的“关键词”。一汽丰田上述相关负责人向记者介绍,一汽丰田将全新威驰、花冠和卡罗拉统称为小型车体系,未来这一体系在一汽丰田中的占比将进一步提升。

“为打造小型车体系,一汽丰田希望将小型车"品牌化"。”罗磊向记者表示,一汽丰田在小型车的产品维度上并不少于一汽-大众,但与一汽-大众在A级车市场的品牌影响力则相距甚远。

实际上,小型车在中国汽车市场的份额正在萎缩。统计显示,除Polo和威驰外,2013年其他小型车均出现不同程度下滑。然而,一汽丰田仍然希望全新威驰成为这一细分市场以及一汽丰田的“拯救者”。

田聪明曾表示,虽然小型车现在一线城市份额有所萎缩,但在三四线城市正在增长。一汽丰田将通过全新威驰带动小型车市场持续发力,提升花冠和卡罗拉在这一细分市场的竞争力。按照规划,小型车未来在一汽丰田中的占比将达到60%。

2014年,对于丰田品牌而言,是在中国市场全面发力的一年,丰田计划在中国市场取得110万辆的市场表现。无论是一汽丰田还是广汽丰田,发力2014年的势头已非常明显。

然而,市场竞争是严峻的。2013年,以广汽本田、广汽丰田以及东风日产为代表的日系品牌开始迅速复苏,其中广汽本田的销量增速达到37.6%。一汽丰田在保证全系产品均衡回暖的战略下,尽快找到加速方式,是其回归主流的必要条件。

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